2025 ChinaJoy再次成為全球數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)的焦點(diǎn)。作為亞洲規(guī)模最大的數(shù)字娛樂展會(huì)，ChinaJoy不僅是玩家的聚會(huì)場(chǎng)所，也是品牌跨界合作的重要平臺(tái)。今年，朵云軒、雷氏、美加凈日化、龍虎、“上?！迸瓶Х群驮ＨA六家上海知名老字號(hào)集體亮相ChinaJoy“國(guó)潮新生代”主題展區(qū)，借助展會(huì)舞臺(tái)與年輕群體建立了新的聯(lián)系，成為老字號(hào)新國(guó)潮的代表性案例。

麥肯錫在《守正出奇，重?zé)ㄉ鷻C(jī)：當(dāng)老字號(hào)遇上Z世代》中指出：品牌需要真正理解不同類型Z世代消費(fèi)者的核心訴求，有的放矢地進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)與營(yíng)銷，以獲得Z世代消費(fèi)者的青睞。這一觀點(diǎn)在本屆展會(huì)上得到了具體體現(xiàn)。

理解Z世代消費(fèi)觀，挖掘核心標(biāo)簽

ChinaJoy的品牌聯(lián)動(dòng)價(jià)值首先體現(xiàn)在流量和曝光度上。從最初的129家參展商、6萬(wàn)人次觀眾，到2025年的799家參展企業(yè)、41.03萬(wàn)人次的觀展規(guī)模，展會(huì)的成長(zhǎng)軌跡清晰地反映了中國(guó)數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展?，F(xiàn)場(chǎng)人潮為品牌集中展示提供了條件，沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)讓觀眾在游戲氛圍中感受傳統(tǒng)文化，幫助老字號(hào)擺脫了“守舊”的印象?？缃绾献魇褂螒?、動(dòng)漫和潮玩元素與老字號(hào)結(jié)合，形成新的文化符號(hào)。展會(huì)期間的打卡活動(dòng)、限定周邊和互動(dòng)彩蛋在微博、抖音和小紅書等平臺(tái)引發(fā)二次傳播，推動(dòng)品牌在年輕群體中快速擴(kuò)散。

此次參展的六家老字號(hào)均展現(xiàn)了跨界聯(lián)動(dòng)的實(shí)際成效。朵云軒將傳統(tǒng)文房四寶與現(xiàn)代數(shù)字藝術(shù)結(jié)合，推出互動(dòng)水墨體驗(yàn)，讓年輕觀眾感受東方美學(xué)的當(dāng)代演繹。雷氏以“藥食同源”理念帶來(lái)十全食品膏和健康飲品系列，結(jié)合國(guó)潮設(shè)計(jì)，展現(xiàn)傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的時(shí)尚表達(dá)。美加凈日化聚焦Z世代需求，推出功效型牙膏系列，通過趣味互動(dòng)傳遞科學(xué)護(hù)齒理念。龍虎以人丹、清涼油等產(chǎn)品為靈感，打造夏日清涼主題互動(dòng)區(qū)，讓百年配方煥發(fā)新活力?！吧虾！迸瓶Х冉Y(jié)合復(fù)古與潮流元素，帶來(lái)沉浸式咖啡文化體驗(yàn)。裕華則展示了紅石榴液體香皂、白貓硫磺皂和硫磺洗發(fā)水等產(chǎn)品，將傳統(tǒng)日化用品與文化內(nèi)涵結(jié)合，呈現(xiàn)新的消費(fèi)場(chǎng)景。

這些案例反映了年輕人對(duì)老字號(hào)的新態(tài)度。隨著國(guó)潮復(fù)興和文化自信的增強(qiáng)，老字號(hào)不再被視為陳舊符號(hào)，而是成為身份認(rèn)同的一部分。年輕人追求個(gè)性化和故事感，老字號(hào)的歷史與匠心滿足了這種需求。懷舊與新奇并存的心理讓他們既受到情感驅(qū)動(dòng)，又期待創(chuàng)新包裝與跨界合作。沉浸式體驗(yàn)和社交分享進(jìn)一步推動(dòng)了老字號(hào)在年輕群體中的傳播。

“國(guó)潮新生代”主題展區(qū)

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)已有1128家老字號(hào)品牌，其中約三分之一集中在長(zhǎng)三角地區(qū)。上海國(guó)資委推動(dòng)的“老字號(hào)新國(guó)潮”戰(zhàn)略，使“民光”等品牌通過跨界聯(lián)名實(shí)現(xiàn)銷量和話題度的雙提升。ChinaJoy作為亞洲領(lǐng)先的數(shù)字娛樂展會(huì)，為老字號(hào)提供了與年輕消費(fèi)者直接對(duì)話的平臺(tái)。參展品牌通過游戲化互動(dòng)、IP聯(lián)名和數(shù)字藝術(shù)等創(chuàng)新形式，讓傳統(tǒng)文化以更生動(dòng)的方式觸達(dá)Z世代。

老鳳祥也在2025 ChinaJoy參展，以“老鳳祥次元GO”為主題，實(shí)現(xiàn)社交出圈

早期Z世代互聯(lián)網(wǎng)原住民在這一過程中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。他們不但對(duì)老字號(hào)耳熟能詳，更是已經(jīng)成為新消費(fèi)市場(chǎng)的核心群體，習(xí)慣通過電商、直播和短視頻完成購(gòu)物，老字號(hào)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與這一習(xí)慣高度契合。一旦認(rèn)同某個(gè)品牌，他們的忠誠(chéng)度往往較高，愿意長(zhǎng)期支持。二次元、電競(jìng)和潮玩等圈層文化是他們的日常興趣，老字號(hào)通過跨界進(jìn)入這些圈層，迅速建立情感連接。懷舊情感與價(jià)值共創(chuàng)也推動(dòng)他們參與品牌再生，從IP聯(lián)名到數(shù)字藏品，年輕人正在成為老字號(hào)文化煥新的推動(dòng)者。

從戰(zhàn)略角度來(lái)看，老字號(hào)的成功啟示在于內(nèi)容創(chuàng)新與傳播方式的調(diào)整。結(jié)合游戲、動(dòng)漫和“國(guó)潮”元素，打造符合年輕人審美的故事與符號(hào)；通過短視頻、直播和電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全渠道觸達(dá)；與數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)深度合作，推出限定周邊和沉浸式體驗(yàn)；在傳承中不斷創(chuàng)新，形成在地化與國(guó)際化的雙重價(jià)值。

ChinaJoy 2025的成功聯(lián)動(dòng)表明，老字號(hào)只有真正走入年輕人群體，理解他們的興趣，并以他們熟悉的方式表達(dá)，才能贏得未來(lái)。六家上海老字號(hào)的實(shí)踐為行業(yè)提供了清晰的路徑：跨界合作、數(shù)字化轉(zhuǎn)型和文化賦能，最終實(shí)現(xiàn)品牌煥新與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

轉(zhuǎn)載于公眾號(hào)：ChinaJoy